A busca por conveniência é um dos principais fatores que influencia o hábito de compra do consumidor brasileiro durante a Black Friday. Segundo análise da Kantar Brasil, ele não escolhe mais entre comprar pela internet ou em uma loja física: o brasileiro transita entre os dois ambientes, pesquisa em diferentes plataformas e privilegia os canais nos quais consegue comparar produtos, marcas e preços.

Essa busca por conveniência também se traduz nas marcas e categorias mais associadas à Black Friday. A categoria de eletrônicos lidera a lembrança dos consumidores entrevistados em 2025, com 38,4% das menções por categoria. Os marketplaces vieram em seguida, com 29,1%, o que reforça o espaço conquistado pelas plataformas que concentram grande volume de ofertas.

A relação entre lembrança e local de compra revela duas dimensões do mesmo comportamento. De um lado, o consumidor associa a Black Friday a categorias tradicionalmente procuradas na data, como eletrônicos. De outro, mantém na memória as plataformas nas quais espera encontrar variedade e comparar condições. Os dados não estabelecem uma relação direta de causa e efeito, mas mostram que os marketplaces ocupam espaço tanto na lembrança quanto na jornada de compra.

Entre as marcas citadas espontaneamente em 2025, a Samsung apareceu em 19,6% das respostas, seguida por Mercado Livre (9%) e por Amazon e Shopee (8,2% cada). Confira o top 10 abaixo.

Marca   %   Categoria   Samsung  19,6%  Eletrônicos  Mercado Livre  9,0%  Marketplace  Amazon  8,2%  Marketplace  Shopee  8,2%  Marketplace  Magalu  6,6%  Marketplace  Nike  5,9%  Vestuário  Electrolux  5,5%  Eletrodomésticos  Adidas  5.2%  Vestuário  Motorola  4,9%  Eletrônicos  Apple  4,2%  Eletrônicos

“A Black Friday de 2025 mostrou um consumidor mais pragmático. Ele não está preso a um único canal e procura ambientes nos quais possa comparar alternativas com facilidade. Para 2026, não bastará apresentar uma oferta competitiva. Marcas e varejistas precisarão ser lembrados antes da data e oferecer uma experiência consistente nos diferentes pontos de contato”, afirma Gliberto Boccomino, gerente de Atendimento da Kantar.

Hábitos de compra dos brasileiros na Black Friday

Segundo o levantamento, que entrevistou 800 brasileiros, 92% fizeram alguma aquisição online na Black Friday de 2025. As lojas físicas permaneceram relevantes e foram utilizadas por 60% dos participantes. Mais da metade, 52%, comprou nos dois ambientes, sinal de que a jornada já não acontece de forma linear e pode começar em um canal e terminar em outro.

Além da integração entre o físico e o digital, a variedade aparece como um dos principais fatores na escolha do local de compra. Na internet, 48,8% dos consumidores recorreram aos sites de grandes varejistas e 46,2% compraram em marketplaces. Os dois formatos reúnem diferentes produtos, marcas e faixas de preço em um mesmo ambiente, o que facilita a pesquisa e a comparação de ofertas.

A lógica se repetiu nas lojas físicas. Os supermercados, que reúnem produtos de diferentes categorias, responderam por 38,3% das compras, enquanto os shopping centers chegaram a 20%. Em um período marcado por promoções simultâneas, estabelecimentos com maior variedade ganham espaço ao permitir que o consumidor resolva diferentes compras em um único lugar.

Para 2026, a Kantar aponta uma disputa que começa antes da abertura oficial das ofertas. Marcas e varejistas precisarão construir lembrança ao longo do ano, facilitar a comparação de produtos e reduzir as barreiras entre os canais. Para os estabelecimentos especializados, o desafio será ainda maior: comunicar com frequência uma proposta clara para competir com plataformas e lojas que concentram diferentes opções no mesmo ambiente.

“A próxima Black Friday exigirá uma leitura mais integrada da jornada. O consumidor pode conhecer a oferta em uma rede social, pesquisar em um marketplace, comparar no site do varejista e concluir a compra na loja física. As empresas que tratarem esses momentos como partes de uma mesma experiência estarão mais preparadas para disputar sua atenção em 2026”, contextualiza Boccomino.

Pesquisa Black Friday da Kantar
 

A pesquisa foi realizada pela Kantar em dezembro de 2025, com 800 entrevistados, homens e mulheres de 25 a 64 anos, das classes A, B e C, residentes nas regiões Sudeste, Sul e Nordeste. O estudo ouviu exclusivamente consumidores da Black Friday e, portanto, seus resultados não representam a população brasileira em geral. O levantamento considerou respostas espontâneas sobre as marcas associadas à Black Friday e os canais utilizados pelos consumidores durante a edição de 2025.

Sobre a Kantar

A Kantar é a empresa líder mundial em dados e análises de marketing. Entregamos a inteligência necessária para impulsionar o crescimento das marcas.

Fornecemos os sinais que ajudam as organizações a agir com rapidez e confiança. Capacitamos as marcas a tomar decisões de marketing eficazes com base em evidências preditivas. E as ajudamos a criar estratégias de crescimento poderosas, fundamentadas na conexão entre consumidores, marcas e valor empresarial.

Tudo isso é impulsionado por nossos dados humanos e sintéticos excepcionalmente robustos, nossa propriedade intelectual incomparável, nossa plataforma nativa de IA e a equipe de especialistas globais em marcas que integram tudo isso.