Uma marca japonesa com mais de um século de história está recorrendo a um dos hábitos mais tradicionais da mesa brasileira para ampliar sua presença no País. Fundada em Osaka, em 1918, a Zojirushi, reconhecida internacionalmente por suas panelas elétricas de arroz, lança uma nova estratégia de comunicação no Brasil para alcançar consumidores além do público historicamente ligado à cultura japonesa.

Criada pela agência Almalab – Idea and Performance, a campanha parte do conceito “O prato muda. O arroz fica.” para reposicionar a percepção sobre o produto e mostrar que uma tecnologia fortemente associada ao preparo do arroz japonês pode fazer parte da rotina alimentar brasileira. A estratégia integra um movimento de ampliação da relevância da marca no mercado nacional. Embora tenha relação histórica com consumidores de origem japonesa, a Zojirushi busca ampliar seu alcance mostrando a versatilidade de seus equipamentos no preparo de diferentes tipos de arroz e sua aderência a pratos comuns no Brasil.

Brasil e Japão possuem tradições gastronômicas bastante diferentes, mas encontram no arroz um elemento comum. A campanha transforma essa proximidade em uma ferramenta de localização da marca, preservando sua origem japonesa e ampliando sua conexão com o consumidor brasileiro.

“Marcas globais não conquistam novos mercados simplesmente traduzindo campanhas. Para ganhar relevância, precisam compreender hábitos, repertórios e códigos culturais locais. No caso da Zojirushi, encontramos um ponto de conexão muito verdadeiro: o arroz está profundamente presente tanto na cultura japonesa quanto na brasileira. A estratégia foi transformar essa convergência em uma ponte para ampliar o universo da marca no País”, afirmam Luiz Mazucatto, Alexandre Lage e Marcel Petroff, diretores de criação da Almalab e criadores da campanha.

O Brasil ocupa uma posição singular na trajetória de marcas japonesas por concentrar a maior comunidade de descendentes de japoneses fora do Japão. Essa presença ajudou empresas de origem japonesa a construir reconhecimento e confiança entre diferentes gerações de consumidores brasileiros. Para a Zojirushi, essa base é um ativo importante, mas a nova estratégia pretende avançar para além dela.

A campanha busca reduzir a percepção de que suas panelas são destinadas exclusivamente à culinária japonesa e posicioná-las como uma solução para diferentes formas de preparo do arroz presentes no cotidiano brasileiro. Do tradicional arroz com feijão às preparações integrais, receitas regionais e pratos orientais, a comunicação apresenta diferentes contextos gastronômicos ligados pelo mesmo ingrediente. A assinatura “Perfeito para todo tipo de arroz” reforça esse movimento.

A Zojirushi estruturou a campanha em diferentes plataformas para ampliar conhecimento, gerar experimentação e demonstrar o produto. A estratégia contempla TV aberta e fechada, conteúdo digital, 27 influenciadores e merchandising em programa de televisão, criando diferentes pontos de contato na jornada do consumidor. A presença de creators brasileiros e japoneses também materializa a aproximação cultural. Cada conteúdo apresenta combinações de pratos das duas culturas, sempre conectadas pelo arroz preparado na Zojirushi.

Seis desses influenciadores também aparecem nos filmes para televisão, fortalecendo a continuidade entre comunicação de massa e plataformas digitais. A campanha inclui ainda uma ação de merchandising no programa apresentado por Ana Maria Braga, com demonstração prática do funcionamento da panela. A combinação entre construção de marca e demonstração de produto é central para uma categoria na qual conhecimento e experimentação influenciam diretamente a decisão de compra.

Tradição

A Zojirushi foi fundada em 1918 e iniciou sua trajetória com tecnologias de isolamento a vácuo. Ao longo das décadas, ampliou sua atuação para eletrodomésticos e tornou-se especialmente conhecida por soluções ligadas ao preparo e à conservação de arroz. Um dos atributos trabalhados pela companhia é a durabilidade dos produtos, que em diferentes mercados acompanham consumidores por muitos anos.

No Brasil, a estratégia passa agora por transformar esse reconhecimento entre públicos específicos em uma presença mais ampla. Para isso, a empresa aposta menos em alterar sua identidade e mais em encontrar pontos nos quais sua história dialogue com hábitos já consolidados no País. É dessa lógica que nasce a campanha: O prato muda. A cultura muda. O arroz fica