As redes sociais consolidaram-se como canal quase obrigatório, sendo utilizadas por nove em cada dez agências digitais brasileiras de pequeno porte em suas campanhas publicitárias. Os dados fazem parte da pesquisa “Publicidade Digital em Pequenas Agências: investimentos, canais e mensuração”, realizada pela Associação Brasileira de Agentes Digitais (Abradi), em parceria inédita com a Nielsen, uma das empresas de pesquisa mais respeitadas do mundo.
 

O estudo ouviu 101 profissionais entre abril e junho deste ano, com foco especial nas realidades de pequenas agências. A amostra retrata o ecossistema digital fora dos grandes centros, explorando tendências, desafios e oportunidades do setor em um momento de transformações aceleradas.

A pesquisa indica que as redes sociais são amplamente utilizadas em todas as etapas do funil de vendas — desde o topo (conhecimento de marca) até o fundo (conversão). Quarenta por cento dos respondentes pretendem aumentar o orçamento destinado a essas plataformas em 2025. “As redes sociais se tornaram o epicentro da comunicação digital porque conseguem acompanhar o consumidor em toda sua jornada de compra”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente da Abradi. “Com as integrações entre plataformas sociais e e-commerces, como o TikTok Shop, estamos vendo uma revolução na forma como as marcas se conectam com seus públicos.”

Concentração em canais digitais

A pesquisa revela que os canais digitais dominam completamente os planos de mídia das pequenas agências. Além das redes sociais, os cinco canais digitais mais utilizados são: search (busca), website da marca, YouTube e portais online. Quase metade dos respondentes utiliza pelo menos quatro canais diferentes em suas campanhas. O search se destaca particularmente no fundo do funil, sendo usado por 61% das pequenas agências nessa etapa, enquanto YouTube e redes sociais mantêm presença forte em todo o funil.
 

Em contrapartida, os canais tradicionais perderam relevância para essa audiência. Quando utilizados, servem principalmente para campanhas focadas em conhecimento de marca. A TV, por exemplo, é usada por apenas 21% das agências entrevistadas no topo do funil e praticamente desaparece nas etapas de conversão.
 

Investimentos cautelosos

A pesquisa aponta uma “onda moderada” nos aportes publicitários, com estabilidade geral e aumentos tímidos de até 25% concentrados nos canais digitais. Entre as agências ouvidas que pretendem reduzir gastos, os cortes podem chegar a 50% do orçamento.
 

Apesar da cautela, mais de um terço dos respondentes planeja aumentar investimentos em redes sociais (40%), search (38%) e YouTube (35%), canais que acompanham toda a jornada do consumidor.
 

Novos canais enfrentam resistência

O estudo mostrou que plataformas emergentes como streaming, CTV (Connected TV) e retail media enfrentam baixa adesão. Aproximadamente um terço dos entrevistados não investe ou pretende diminuir recursos nesses canais. “Embora haja resistência inicial, esses novos canais possuem dados primários valiosos e podem ser estratégicos para personalização e segmentação”, explica Carlos Paulo Jr. “A baixa saturação de anúncios nessas plataformas representa uma oportunidade para quem souber aproveitá-la.”
 

De olho na mensuração

A pesquisa revela que 79% dos profissionais de marketing estão seguros com a forma com que utilizam métricas diretamente relacionadas aos objetivos de suas campanhas. A maioria das pequenas agências baseia suas análises em dados de conversão e métricas associadas às redes sociais.
 

Olhando para o futuro, a pesquisa da Nielsen e Abradi delineia os próximos passos para as agências digitais. A reinvenção dos canais clássicos, como a integração de redes sociais e e-commerce para jornadas de compra mais curtas e fluidas, continuará sendo uma força motriz. No entanto, o estudo aponta que, para uma avaliação mais precisa da efetividade das campanhas, será fundamental que as agências ampliem suas métricas para cobrir todas as etapas do funil de vendas. “O panorama da publicidade digital em 2025 exige que as agências sejam não apenas eficazes na execução, mas estratégicas na visão”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente da Abradi. “A capacidade de integrar inteligentemente os canais, otimizar a mensuração em todo o funil e desbravar as oportunidades dos novos formatos, aproveitando seus dados para decisões assertivas, será o verdadeiro diferencial. Aquelas que conseguirem navegar por essa complexidade, transformando dados em inteligência acionável e mantendo o foco no valor para o cliente, serão as que prosperarão neste novo ciclo.”