O comércio eletrônico brasileiro está mudando a forma como as marcas conquistam consumidores. Levantamento da Shopify, com base em dados da ABComm e da Opinion Box, mostra que 75% dos brasileiros pesquisam produtos nas redes sociais antes de comprar e 74% já fizeram compras por esses canais. Ao mesmo tempo, o estudo “Varejo em Movimento 2025”, da PwC Brasil, indica que experiência, relacionamento e personalização passaram a ser fatores decisivos para a competitividade no varejo. Nesse movimento, empresários deixaram os bastidores para assumir a comunicação das próprias marcas, transformando o live commerce em uma das principais estratégias para gerar confiança e impulsionar as vendas. 

Um dos exemplos dessa transformação é a trajetória de Débora De Landa, empresária, fundadora da joalheria Kether especializada em joias em ouro 18 quilates comercializadas por loja física, e-commerce e live commerce. Com mais de 26 anos de experiência no mercado joalheiro, ela decidiu trocar os bastidores pelas transmissões ao vivo da própria marca e desenvolveu um modelo de comunicação que ajudou a consolidar a Kether como a maior joalheria em lives do Brasil.

“Percebi que o consumidor não queria apenas ver uma joia. Ele queria conhecer quem escolhia cada peça, entender os critérios da curadoria e sentir segurança antes de investir. Quando passei a conduzir pessoalmente as transmissões, a relação com os clientes ficou muito mais próxima”, afirma a empresária.

O live commerce aproximou consumidores e marcas

Embora o comércio eletrônico tenha ampliado o acesso aos produtos, a compra de joias continua baseada em confiança. Procedência, qualidade dos materiais e credibilidade da empresa costumam pesar tanto quanto o design ou o preço.

Segundo a especialista, foi justamente essa característica que levou a empresa a investir no live commerce como principal estratégia comercial. “No início eu apresentava as peças. Depois percebi que precisava explicar, ensinar e conversar com quem estava assistindo. As pessoas fazem perguntas, querem comparar modelos, entender diferenças entre ligas, acabamento e durabilidade. A venda acontece porque existe uma conversa, não apenas uma exposição de produtos”, explica.

Ao longo dos anos, ela desenvolveu uma linguagem própria para as transmissões, transformando cada apresentação em uma experiência semelhante ao atendimento realizado dentro da joalheria.

O fundador passou a representar a marca

A Pesquisa sobre Experiência do Consumidor 2025, da PwC Brasil, mostra que 29% dos consumidores deixaram de comprar de uma empresa depois de uma única experiência negativa, enquanto 70% dos executivos reconhecem que as expectativas dos clientes evoluem mais rapidamente do que a capacidade das empresas de acompanhá-las. Para especialistas, esse movimento reforça a necessidade de relações mais próximas, transparentes e personalizadas.

Na avaliação de Débora, esse comportamento ajuda a explicar por que cada vez mais empresários passaram a aparecer diante das câmeras. “Hoje as pessoas querem saber quem está por trás da empresa antes de comprar. O fundador deixou de exercer apenas uma função administrativa e passou a representar os valores da marca. Quando existe autenticidade, o consumidor percebe e isso fortalece a confiança”, ressalta.

Ela acredita que esse movimento deve se expandir para diferentes segmentos do varejo. “O consumidor continuará valorizando tecnologia e praticidade, mas dificilmente abrirá mão da relação humana. Quem conhece profundamente o próprio negócio consegue transmitir autoridade e segurança de uma forma muito mais natural”, conclui.

Comunicação virou estratégia de crescimento

Para a empresária, o crescimento do live commerce mostra que comunicação deixou de ser apenas responsabilidade do marketing para ocupar um espaço estratégico dentro das empresas. “Quem lidera um negócio carrega conhecimento, experiência e propósito. Quando isso é compartilhado de forma verdadeira, a comunicação deixa de vender apenas produtos e passa a construir relacionamento. É isso que faz o consumidor voltar”, finaliza.

Sobre Débora De Landa

Débora De Landa é fundadora da joalheria Kether e atua no mercado joalheiro há mais de 26 anos. Com origem em uma família tradicional do setor, iniciou sua trajetória desenvolvendo conhecimento sobre qualidade, procedência e relacionamento com o cliente. Ao longo da carreira, passou por diferentes etapas, desde a atuação com semijoias até a importação de prata, consolidando-se posteriormente no segmento de joias em ouro 18k.

Atualmente, lidera a joalheria Kether, atendendo clientes em todo o Brasil por meio de loja física, e-commerce e vendas ao vivo. Sua atuação é marcada pela curadoria das peças, experiência prática e compromisso com a transparência, fatores que sustentam sua credibilidade em um mercado diretamente ligado à confiança e ao valor percebido.