O Estadão, representante oficial do Lions Festivals no Brasil , informa que o relatório da WARC — empresa do mesmo grupo do Cannes Lions — revelou que globalmente, os gastos com publicidade em marcas de notícias devem cair para US$ 32,3 bilhões este ano, uma queda de 33,1% em relação a 2019 e a previsão é que permanecem estagnados até 2026. Para marcas de revistas, os gastos são estimados em US$ 3,7 bilhões em 2025, uma queda de 38,6% desde 2019.

Além das preocupações com conteúdo e segurança, as marcas estão preferindo plataformas digitais globais como Google e Meta, que oferecem anúncios direcionados e escaláveis. O crescimento futuro dependerá de dados primários, ambientes confiáveis e diversificação de receita além da publicidade – como assinaturas e relacionamento direto com o consumidor.

O mais recente relatório Global Ad Trends da WARC examina a mudança nos investimentos publicitários do conteúdo produzido profissionalmente para o conteúdo gerado por usuários (UGC) e para os chamados “jornalistas-criadores”, que atuam dentro dos ecossistemas das plataformas digitais. O relatório também analisa como os veículos jornalísticos estão enfrentando a queda nos investimentos e como pretendem demonstrar melhor a eficácia da publicidade no jornalismo profissional.

Alex Brownsell, Diretor de Conteúdo da WARC Media , afirma: “As marcas estão cada vez mais recebidas em relação a conteúdos de notícias duras. O bloqueio por palavras-chave dificulta que os editores monetizem momentos noticiosos relevantes, enquanto os investimentos em publicidade estão migrando para os ‘jornalistas-criadores’. Neste relatório Global Ad Trends , analisamos para onde estão indo os investimentos publicitários em mídia jornalística e o que as marcas de notícias estão fazendo para enfrentar essas perdas e reconquistar os anunciantes.”

A mídia jornalística enfrenta dificuldades enquanto marcas prefere conteúdos mais leves

Os investimentos publicitários em conteúdo jornalístico estão caindo em todas as frentes. Apesar do alto interesse do público, reportagens sérias são frequentemente desmonetizadas devido a listas de bloqueio de palavras-chave usadas por marcas preocupadas com riscos à confidencialidade. Com isso, os anunciantes evitam associar suas marcas a conteúdos considerados polêmicos ou angustiantes e investir em conteúdos mais leves, como esportes e estilo de vida, em vez de “notícias duras”.

Apenas 3,7% (£177 milhões) do total gasto com publicidade na TV do Reino Unido em 2024 foi destinado à programação jornalística, segundo a Nielsen. Nos Estados Unidos, as marcas farmacêuticas se tornaram cada vez mais essenciais para as emissoras de notícias, representando 12% das vendas nacionais de publicidade na TV. Esse cenário reacende discussões antigas sobre o valor das notícias como categoria de conteúdo e se as marcas deveriam focar de forma neutra apenas em alcançar públicos-alvo, independentemente do tipo de conteúdo.

Conteúdo gerado por usuários deve filtrar mídia profissional em investimento publicitário até 2026

As dificuldades enfrentadas pela mídia jornalística coincidem com o crescente favoritismo dos anunciantes por conteúdo gerado por usuários (UGC), como influenciadores e criadores. Esse tipo de conteúdo apresenta baixo custo de produção, maior engajamento direto com o público e melhor alinhamento com os algoritmos das plataformas digitais. A mídia tradicional, que investe antecipadamente em jornalismo e segue padrões rigorosos de conteúdo e regulamentações mais rígidas, tem dificuldade para competir. Essa mudança é especialmente prejudicial para o setor jornalístico financiado pela publicidade, que há muito alerta de que a redução dos investimentos no jornalismo profissional pode resultar na queda da alfabetização cívica e na fragilização das defesas contra a desinformação.

Segundo o GroupM, até o próximo ano o conteúdo profissional representará menos da metade dos gastos com publicidade em conteúdo. Plataformas como TikTok e podcasts impulsionaram o crescimento dos “jornalistas-criadores”, tendência que também é acelerada pelo surgimento de conteúdos gerados por inteligência artificial.

Kate Scott-Dawkins, Presidente Global de Inteligência de Negócios do GroupM , afirma: “À medida que os gastos provenientes da ‘long tail’ de anunciantes continuam crescendo mais rápido do que as 200 maiores marcas, o conteúdo gerado por usuários tende a dominar ainda mais.”

Marcas de tecnologia, saúde e DTC impulsionam mudanças para o digital nos EUA, enquanto a Índia desafia tendências globais com força da mídia impressa

Tradicionalmente, os maiores setores que anunciavam na mídia jornalística dos EUA incluíam automotivo, varejo, financeiro e telecomunicações. Com grande alcance e orçamentos robustos, essas indústrias dependem fortemente da mídia impressa e de notícias locais para promover seus produtos e serviços em larga escala. Com o tempo, no entanto, esse cenário mudou. Os gastos dos setores automotivo e de varejo migraram para o marketing digital e baseado em performance. À medida que os veículos jornalísticos se adaptam, eles estão direcionando cada vez mais seus esforços para atrair marcas de tecnologia, saúde, vendas diretas ao consumidor (DTC) e anunciantes B2B de nicho que buscam ambientes confiáveis.